Supreme New York : 20 ans de suprématie

Dans l’univers du streetwear, s’il y a bien une marque qui se distingue des autres, c’est Supreme. Sa trajectoire diffère de celle de Bape. Si la marque créée par Nigo a fini par s’essouffler, la demande des produits Supreme n’a jamais été aussi forte. La police de New York a été obligée d’intervenir pour éviter les débordements avant la commercialisation de la Air Foamposite. Je pourrais aussi citer d’autres collaborations. Une Nike Blazer x Supreme coûte une fortune. Tout ce que est affublé du logo rouge et blanc semble voué au succès. Toutes proportions gardées, la griffe me fait penser à Apple. Pourquoi comparer 2 marques issues de domaines diamétralement opposés ? Certains de leurs fans ont des comportements assez similaires. Ne ressemblent-ils pas à une horde de fanatiques ? Ils se moquent d’avoir du style ou pas tant qu’ils ont du Supreme de la tête aux pieds. Ils ont une religion et elle s’appelle Supreme ! Des scientifiques ont étudié le cerveau d’un fan d’Apple pour voir comment il réagit à la présentation d’un produit de la marque à la pomme. Les zones qui réagissent sont les mêmes que celles d’un croyant exposé à des images religieuses. Nous n’avons pas d’étude de ce calibre pour Supreme mais de nombreuses photos montrent l’emprise que la marque a sur certains fans. Pourquoi Supreme passionne t-il autant ? Quelles sont les clés de son succès ?

James Jebbia : l’anti Steve Jobs

James Jebbia est-il le Steve Jobs du monde du streetwear ? Non, pas vraiment. Le fondateur de Supreme n’a pas le même charisme. Il n’est pas du genre à multiplier les apparitions. Pourtant, au même titre qu’un Nigo ou un Hiroshi Fujiwara, il est considéré comme une des personnes les plus influentes de la culture street. On ne connait pas grand chose de cet Anglais qui a débarqué aux Etats Unis vers 1984. James Jebbia ne donne pas souvent des interviews. Si vous interrogez la plupart des gens qui campent devant ses boutiques, peu d’entre eux seront capables de vous donner le nom du fondateur de Supreme. Comme dit le proverbe, « la parole est d’argent, mais le silence est d’or. »
En 1994, James Jebbia ouvre sa première boutique Supreme avec seulement 12000 dollars. Pourquoi créer un shop qui cible les skateurs ? Tout simplement parce que l’offre n’est pas satisfaisante à cette époque. Il n’est pas novice dans le métier. Plus jeune, il fait ses armes dans une autre boutique avec Eddie Cruz, le futur fondateur d’Undefeated. En 1989, James Jebbia ouvre la boutique Union NYC. En 1991, il participe à la création de Stussy. L’Anglais a décidément la fibre entrepreneuriale.
James Jebbia avoue n’avoir jamais pratiqué le skate. Par contre, il apprécie énormément les skate graphics, les dessins que l’on trouve sur les skateboards. Cette sensibilité à l’art est fondamentale car elle va avoir un impact important pour le développement de Supreme.
Comment James Jebbia en est-il venu à créer sa propre marque ? Soyons clairs, en ouvrant sa boutique, il ne prévoit pas de lancer de sa propre griffe. Jebbia trouve que le nom Supreme est « cool ». Il n’a pas fait appel à un cabinet spécialisé dans la création de nom de marque. Il s’aperçoit que les vêtements fabriqués par les marques évoluant de le domaine du skate sont de mauvaise qualité. Cela est dû à la production de masse. Il constate que ce manque de qualité constitue un véritable frein chez des clients potentiels, qui préfèrent boycotter ces vêtements. La marque Supreme naît de ce constat. Jebbia ne planifie rien et avance au jour le jour…. D’ailleurs, le nom Supreme ne lui appartient pas. Aussi fou que cela puisse paraître, il ne peut pas déposer le nom de sa marque.
James Jebbia a des qualités que l’on retrouve chez les grands entrepreneurs. Jebbia a du flair, un instinct incroyable et sait saisir les opportunités quand elles se présentent. Sa fortune est aujourd’hui estimée à 40 millions de dollars.

Un logo digne d’une publicité

Impossible de parler de la marque Supreme sans évoquer son logo. Il est d’une puissance redoutable. Il s’inspire du travail de l’artiste conceptuelle américaine, Barbara Kruger. Jetez un oeil à son montage photographique qui s’intitule « I shop therefore I am » (1987) : la même police (Futura Bold Oblique)sur fond rouge ! Pourquoi le logo marque t-il autant les esprits ? Il a tout simplement la puissance d’une publicité : un visuel simple, accrocheur et mémorisable.

La stratégie de subversion

James Jebbia pourrait donner des leçons à pas mal de gens en matière de communication. Avec peu de moyens, il parvient à offrir une surexposition à sa marque. James Jebbia recourt au guerilla marketing. En 1994, il colle des stickers sur une publicité Calvin Klein mettant en scène Kate Moss. Malgré les poursuites, il réussit à faire parler de lui. En 2000, il sort un skate qui se nomme « Supreme Vuitton », qui s’inspire énormément du fameux sac de la marque de luxe. Il s’attire ses foudres et change le nom après des poursuites. Encore une fois, Jebbia parvient à générer du buzz autour de sa marque. Cela contribue à lui donner une image subversive qui séduit les jeunes. Supreme est dans la transgression, et ça plait aux gens !
Jebbia recourt également à l’ambush marketing. En 2003, la police arrête Igor Kotlyar… Menottes aux pieds, l’intermédiaire financier est pris en photo alors qu’il porte un t-shirt Supreme. La marque exploite l’événement en sortant un t-shirt sur lequel figure le fameux cliché.
En 2012, Supreme utilise l’affichage sauvage pour annoncer sa collaboration avec Kate Moss. Le street marketing lui permet de toucher directement sa cible et de faire encore et toujours plus de buzz.

Une marque de streetwear qui reprend les codes de l’univers du luxe

S’assurer que l’offre soit toujours inférieure à la demande est le mot d’ordre chez Supreme. D’après James Jebbia, c’est pour éviter de fabriquer des produits dont le public ne voudrait pas. Difficile à croire…. Donner le sentiment à une personne qu’elle appartient à une élite ou une communauté restreinte, est une technique marketing éprouvée. Pour éviter de voir du Supreme à chaque coin de rue, la marque pratique des tarifs élevés. Ses vêtements ne sont pas à la portée de toutes les bourses. Autre point important : on ne trouve du Supreme que chez Supreme. James Jebbia pourrait multiplier les ouvertures de boutiques. Néanmoins, il tient à conserver coûte que coûte le caractère exclusif de sa marque. On comprend qu’il ne veuille pas faire la même erreur que Nigo avec Bape. Il n’hésite pas à sortir le chéquier quand cela s’avère nécessaire. En 2010, Jebbia débourse 20000 dollars afin de racheter Shortypop, une marque parodique. En 2013, il intente un procès à Married To The Mob pour l’utilisation de la marque « Supreme Bitch. » Eviter toute confusion, rester maître de son image, voilà 2 autres mots d’ordre de la griffe américaine.

Supreme, une marque très pop

« Le Pop Art, comme la musique pop, vise à utiliser des images populaires par opposition à la culture élitiste dans l’art » (Le Pop Art). Impossible de parler de Supreme sans évoquer ce mouvement né dans les années 50. Il imprègne les créations de la marque de streetwear. On pourrait donner une litanie d’exemples. Vous rappelez-vous du t-shirt de 2005 sur lequel apparaît Raewkon portant une peluche, au côté de son garde du corps ? C’est le premier du genre. Par la suite, d’autres personnalités seront mises à contribution.
En 2012, Supreme et Vans sortent une collection, qui s’inspire du Campbell’s Soup Cans, une oeuvre majeur d’une figure centrale du Pop Art : Andy Warhol. En 2013, Supreme crée une collection à l’effigie de Bruce Lee, une icône de la culture populaire.

Le dossier serait incomplet si on ne mentionnait les stars. Elles aiment Supreme et Supreme les aime. Drake, Nas, Frank Ocean, Kid Cudi, Frank Ocean… Encore une belle exposition pour cette marque qui a encore de beaux jours devant elle.