[L’édito] La sneaker et le luxe : une relation qui n’a pas toujours été simple

Depuis une dizaine d’années, le monde de la sneaker et celui du luxe ne cessent de se rapprocher. La Pharrell x Chanel x Adidas NMD Hu marque l’apothéose de ce rapprochement. Aujourd’hui, est-il envisageable de ne pas voir de baskets dans la collection d’Yves Saint Laurent ou d’une autre grande griffe ? Non. Si on peut parler aujourd’hui d’idylle, cela n’a pas toujours été le cas. Demandez à Dapper Dan, le génie à qui nous devons la New Balance 572 Gucci, il en sait une tonne. L’homme qui a vu avant tout le monde l’intérêt d’une collaboration entre les 2 univers en a bavé.
Pendant longtemps, la relation s’est résumée à je t’aime, moi non plus. Nike et consorts se sont inspirés des méthodes appliquées par les grandes maisons. Tier 0, Consortium, ça vous dit quelque chose ? Des éditions limitées conçues en utilisant des matériaux premium, le tout avec une distribution sélective. On crée du désir en donnant au consommateur le sentiment d’appartenir à un groupe de privilégiés. Supreme a bâti son succès sur cette stratégie. Le déclin de Bape vient de son abandon. « L’hommage » ne s’arrête pas là. Plusieurs Nike reprennent les couleurs de Gucci. La Nike Dunk High ‘Paid in Full’ va jusqu’à détourner le logo de la marque italienne. La Concepts x Reebok Insta Pump Fury « s’habille » en Versace. La New Balance 997 ‘Luxury Good’ est un clin d’œil à Hermès.
La collaboration avec des créateurs a été le signe d’une période charnière. Je fais référence aux collections Y-3 de Yohji Yamamoto et de Nike x RT, impliquant Riccardo Tisci, l’ancien directeur créatif de Givenchy.
Les marques de luxe ont-elles eu du mépris pour la sneaker ? Disons qu’elles n’aimaient pas trop le mélange des genres. Il faut être honnête. La sneaker, un objet prisé par les milieux populaires, a souffert d’une sale image. A une époque pas si lointaine, avoir une paire d’Air Max suffisait pour être catalogué de « racaille » (je déteste ce mot). Depuis, la sneaker s’est démocratisée. Tout le monde en porte. Une évolution qui n’a pas échappé aux grandes griffes. Autre point important : l’arrivée d’une génération de stylistes qui a grandi en portant des baskets n’est pas étranger au changement des mentalités. A présent, ce sont les marques de luxe qui copient Nike ou Adidas pour revendre leurs produits 2 à 3 fois plus cher. La Speed Trainer, n’est-elle pas la Adidas NMD City Sock de Balenciaga, non ?

Photo de la couverture : @hyped_beastt