La Pump, le coup de pompe de Reebok à Nike (dossier spécial 30 ans)

La Reebok Pump sait se faire désirer. Voilà 11 mois que la communauté attend une édition spéciale 30ème anniversaire. Plus les jours avancent et plus les chances d’en voir une s’amenuisent. Est-ce un oubli de la part de Reebok ? Cette thèse paraît peu probable. La Pump est une sneaker beaucoup trop emblématique pour que la firme de Boston ne la néglige. Elle représente sa fierté.

Reebok Pump vs Nike Air Pressure

Lancée en 1989, la basket montante conclut une décade de rêve. Et ce, malgré le fait que Reebok perde sa position de leader du marché de la sneaker au profit de Nike. Le début des années 80 démarre en fanfare grâce à la Reebok Freestyle. La chaussure réussit à capter presque 50% du marché de l’aérobic. Combien de femmes répètent de manière frénétiques les mouvements de Véronique et Davina, les 2 présentatrices de Gym Tonic, la Freestyle aux pieds ? Nike n’entend pas laisser Reebok mener la danse. Les signature shoes de Michael Jordan et la Air Max 1 l’aident grandement à détrôner son rival. A cette époque, les marques se livrent une bataille féroce et se rendent coup pour coup. Phil Knight a le sourire mais pas pour très longtemps. Paul Fireman lui prépare un sale coup. Le businessman sait comment faire rebondir Reebok. Sous son impulsion, Paul Litchfield travaille sur l’élaboration d’un nouveau modèle de basketball. La Pump justifie à elle seule le rachat de Ellesse quelques mois plus tôt. Le concept d’une basket gonflable et dégonflable s’inspire d’une chaussure de ski de l’entreprise italienne. Litchfield met au point une paire au maintien personnalisable dont la semelle incorpore la technologie ERS (Energy Return System). Une fois prête, la Reebok Pump Bringback entre en concurrence frontale avec la Nike Air Pressure. La sneaker vendue à l’intérieur d’une boîte en forme de glacière a tout pour plaire. Sauf que son système de gonflage reposant sur une pompe externe n’est pas pratique. Celui de la Pump qui s’appuie sur un bouton en forme de ballon de basket placé sur la languette s’avère bien moins prise de tête. Le public se tourne logiquement vers elle. Phil Knight ne rigole plus. La Pump laisse la Air Pressure en état de décompression. Les ventes sont phénoménales. Une véritable déferlante s’abat sur la planète sneakers. Entre 1990 et 1991, le chiffre d’affaires de Reebok augmente de 27% pour atteindre environ 3 milliards. En 1992, la Pump s’est écoulée à 6 millions d’exemplaires depuis son lancement au point de peser 16% dans son CA. Le pari était loin gagné. Au moment de sa sortie, le prix moyen d’une chaussure de basket s’élève à 100 dollars. La Pump le dépasse allègrement. 170 dollars, plus de 1000 francs, un record. Oui mais la sneaker “high tech” les vaut bien.

Un système déclinable à l’infini

Succès oblige, la marque à l’Union Jack développe la franchise Pump. Plusieurs déclinaisons sont mises sur pied : Omni Zone, Twilight Zone (Dominique Wilkins), Reebok Above The Rim Pump Vertical, Omni Lite, Black Top, Battleground…. Toutes les occasions sont bonnes afin de valoriser son modèle. Reebok continue de remercier Dee Brown jusqu’à aujourd’hui. Chaussé des Reebok Pump Omni Lite, il exécute un dunk (légendaire) à l’aveugle. La prouesse réalisée par le joueur des Boston Celtics lors du Slam Dunk Contest (All Star Game de 1991) se transforme en un argument marketing imparable. Un immense coup de pub comme on en voit si peu. Reebok n’hésite pas non plus à signer un jeune rookie, Shaquille O’Neal, auquel il offre une signature shoe, la Shaq Attaq. Son ambition ne connaît pas de limite. Le modèle s’affranchit des parquets afin d’explorer d’autres terrains. Avec Michael Chang en tête d’affiche, la Reebok Pump Court Victory née sous le crayon de Ralph Serna, parcourt les surfaces de tennis. Elle se risque même à la gymnastique dansante (Pump Aerobic Lite). La Reebok Pump SXT Hi (1991) défit la Air Trainer 1 Mid dans le domaine du cross training. Les fashionistas tombent amoureux de la Reebok Instapump Fury initialement développée pour la course à pied. En couverture des Rolling Stones, Björk tape la pose en Insta Pump OG Citron. Signalons que la running bénéficie d’une belle cote au Japon.

Un modèle copié mais jamais égalé

Le succès de Reebok attise les convoitises. La concurrence veut sa part du gâteau, LA Gear en tête. La Regulator ne va pas parasiter bien longtemps les ventes de la Pump. S’attaquer au trésor de Reebok coûte cher. LA Gear l’apprend à ses dépends. La Justice le condamne à une amende d’1 million de dollars en 1992. Le fabricant américain doit également sortir le chéquier afin d’obtenir une licence. De son côté, Nike évite les poursuites. La Air Command Force 180 a disparu des étagères depuis quelques mois. La raison invoquée ? Son manque de performance.

La Reebok Pump, un modèle que Tinker Hatfield aurait aimer designer ?

Vous l’aurez compris. A l’aube des années 90, la Pump permet à Reebok de rester au coude à coude avec Nike. Si la marque au Formstripe ne parvient pas à passer devant, c’est à cause d’un homme : Tinker Hatfield. Tel un pivot, il brise toutes les attaques. Toutefois, le jour où le père de la Air Jordan 4 publiera ses mémoires, j’espère qu’il s’épanchera sur la Reebok Pump, l’un des rares modèles à pouvoir lui faire éprouver un sentiment de jalousie.

Sources : Bloomberg, Sneaker Freaker, The New York Times, Defynewyork