Après avoir donner une définition du hypebeast, intéressons nous au terme dont il tient sa racine. La hype est un anglicisme que vous rencontrez souvent. Bien des fois, l’expression est employée à tort à et travers. Dans l’univers de la sneaker, la hype renvoie à un fort engouement si bien qu’un modèle devient tendance, branchée. La basket hype, c’est la paire qu’il faut avoir quoi qu’il en coûte.
La plupart du temps, la hype est le fruit d’une habile manipulation de la part des marques. Elles vont s’appuyer sur des séries limitées. Les collaborations en font partie. Les Adidas Yeezy et les Nike Off White sont de véritables cas d’école. La première étape consiste à faire naître le désir. Comment ? En utilisant les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram) sur lesquels un emballement se finit en millions de vues. Quand Travis Scott a posté des photos de sa Air Jordan 1 Backwards Swoosh, le web s’est enflammé en un clin d’œil. Un teaser suffit à mettre le feu aux poudres. A ce stade, aucune communication n’est nécessaire. Il faut laisser parler gens. La deuxième étape va être une piqûre de rappel. Les nouvelles images sont partagées de manière parcimonieuse. « Des influenceurs » ou des personnes qui ont réussi à se procurer un sample se chargent de les diffuser. On arrive à la quatrième qui est la présentation officielle avec la date de sortie. Les fans sont en extase et pensent pouvoir être en mesure de chopper la nouvelle paire… Arrive la dernière étape à savoir la commercialisation. Les marques utilisent alors l’arme redoutable de la rareté. Les grandes griffes orchestrent une pénurie. Peu de paires seront mises en lignes et les boutiques ne reçoivent que de faibles allocations. Les shops sont alors contraints d’organiser des tirages au sort compte tenu de la très forte demande et du stock très bas. A la fin peu de vainqueurs mais énormément de vaincus qui se tournent vers les places de marché comme Stockx ou Klekt. Pas de hype sans la rareté et la frustration. Le marché du resell est un excellent indicateur de son état de santé. Plus le modèle est rare et demandé, plus sa cote grimpe. Une baisse des prix s’annoncent rien de bon. Le phénomène se limite dans le temps. La durée de vie d’une hype répond à des cycles : naissance, explosion et déclin. La fin d’une hype ne se traduit pas par la disparition brutale d’un modèle. Son terme est le prémisse majeur de son déclin. Les ventes s’érodent. Quand la hype passe, la sneaker trépasse. Un exemple ? Aujourd’hui, la Adidas NMD est l’ombre de la running qu’elle a été entre 2015 et 2017. A ces débuts, les nouveaux coloris étaient en rupture de stock quasi instantanément. Le modèle a commencé à perdre de son intérêt avec l’ augmentation des quantités produites. Hype et mainstream sont antinomiques. Jordan Brand en fait actuellement les frais. JB a tué sa poule au oeuf d’or en démultipliant les sorties et les quantités produites.
Photo de la couverture : @larolagosta
