L’administrateur de la page Instagram de The Shoe Game a posté une question à laquelle j’ai été incapable de répondre spontanément. « Hors sneakers rétro, quelle est la dernière Nike qui vous a fait kiffer ? » Mon incapacité à répondre alors que je passe mon temps à rédiger des articles en dit long sur ce que propose actuellement la marque au Swoosh. Le pire c’est que je n’étais pas le seul. L’effervescence créatrice du début des années 2010 a laissé place à une forme de passivité. Nike continue de sortir des nouveautés mais à un rythme nettement moins soutenu que par le passé. La firme mise principalement sur son catalogue rétro. On a l’impression qu’un nouveau coloris de la Air Max 1 sort chaque jour. Je grossis un peu le trait mais vous me comprenez. Je vous épargne les restocks des Nike Dunk Low Panda. Nike a été fouillé très loin pour nous ressortir la Nike Astro Grabber, une sneaker vintage des années 70. Pendant longtemps à l’avant garde, la firme américaine se repose aujourd’hui sur ses acquis. Sa grosse nouveauté du début 2024, la Air Max Dn, connait du retard à l’allumage. La révolution attendra. Le départ de Dylan Raasch en dit longtemps sur la dynamique du moment. Ce designer est ni plus ni moins le concepteur du dernier énorme bestseller de Nike hors rétro, la Roshe Run. Un modèle de 2012, ça commence à faire loin. Il n’est pas le seul designer à avoir quitté le navire. Sergio Lozano, l’inventeur des Air Max 95, est lui aussi parti. Des cadres de Nike ont rejoint la concurrence emportant avec eux le savoir faire du Swoosh. On comprend mieux le dynamisme de certains d’entre-eux. Les petites marques comme Hoka sont encore loin mais grignotent petit à petit du terrain. Sur les dernières années, Asics et New Balance ont enregistré une plus forte croissance que Nike. Cette analyse est aussi valable pour adidas qui depuis l’arrêt de la ligne Yeezy doit en partie son salut à un succès des Samba dépassant ses espérances.
John Donahoe a récemment reçu le soutien de Phil Knight. Le fondateur de Blue Ribbon Sports âgé de 86 ans qui n’est plus à la tête du navire, en a traversé des tempêtes. Il est toujours parvenu à redresser la barre. C’est tout le mal que l’on souhaite à l’actuel dirigeant à la tête d’un navire qui tangue.
Photo de la couverture : @kieronhogg
Nike s’en sort vraiment bien vu la qualité catastrophique des produits. Écouler autant d’AJ 4 Military Blue avec des matériaux aussi mauvais, aucun des compétiteurs ne peut le faire actuellement. Nike est malheureusement un solide leader et n’a pas de soucis à se faire. Il faudrait vraiment un cataclysme pour que Nike ne soit plus en mesure de verser les dividendes aux actionnaires donc il n’y a pas de raison de se bouger. La concurrence est encore beaucoup trop faible, à des années lumière.