La Nike Air Yeezy 2 ou le basculement vers une nouvelle ère

Aucune sneaker ne traduit mieux le changement d’époque que l’on a vécu au cours de la décennie 2010 que la Nike Air Yeezy 2. Une litanie de superlatifs vient à l’esprit dès qu’il est question de la chaussure portant la signature de Kanye West. La mesure n’apparait guère possible. Le battage médiatique, les lignes à rallonge devant les boutiques, le prix de revente : tout est exagéré. A cause des Nike Air Yeezy 2 Black Solar Red et Pure Platinum, une vague de folie s’est répandue sur la planète sneakers. A côté, la Air Foampoasite Galaxy qui a pourtant provoqué des émeutes, semble être un épiphénomène. Heureusement que 2 ans plus tard Mark Parker a bazardé la Air Yeezy 2 Red October un dimanche soir sans prévenir personne. Une sortie en shop aurait occasionné de graves troubles à l’ordre public.
La Nike Air Yeezy 1 le brouillon, la Yeezy 2 le chef d’oeuvre ? Beaucoup aiment la détester. « La meilleure paire de l’année 2012 » symbolise la décadence du sneaker game d’où ce réflexe pavlovien. Sans être trop élogieux, Nathan Vanhook le designer ayant épaulé Yeezus, a effectué un travail remarquable. L’imprimé anaconda, des détails soignés tels que les œillets métalliques et un prix de 250€ euros (ce qui est très cher pour l’époque)… Tous les ingrédients sont réunis pour que les gens la perçoivent comme une sneaker de luxe. L’influence d’un Kanye West féru de haute couture s’avère palpable. Aujourd’hui, cette Nike Air Tech Challenge 2 sophistiquée produite en Asie vaut plus qu’un tas de véritables chaussures de luxe en cuir crocodile.
Chez la firme de l’Oregon, le marketing est aussi important que le design. Pas besoin de payer des annonceurs. Ye est un encart publicitaire a lui tout seul. Les clips et les tournés sont un moyen efficace de faire de la promo. Même Kim Kardashian, sa petite amie à ce moment là, participe à ce plan bien ficelé. La presse spécialisée s’occupe du reste. Pendant de longs mois, les gens sont tenus en haleine.
Des sneakerheads affectionnent les paires rares. Cela tombe bien, la Yeezy est produite en trop peu d’exemplaires. Cela explique les camp out qui ont duré plusieurs jours. Dormir devant une boutique a longtemps été le sésame pour avoir une édition limitée… sauf quand une centaine de personnes se donnent rendez-vous. Bon nombre de campeurs espèrent en avoir une afin de la revendre. Le bénéfice est sans commune mesure avec toutes les Nike quickstrike commercialisée auparavant. On a beau être un passionné mais certaines offres ne se refusent pas.
Après la sortie de la Yeezy 2, la fièvre a baissé… pour mieux repartir. Nul n’a conscience du changement qui vient de s’opérer. Il y a un avant et un après. L’exception va devenir la norme. On assiste alors à de profonds bouleversements :
-la prolifération des collaborations
-le déclin des camp out
-l’essor des raffles (les tirages au sort)
-la banalisation du resell
-le développement des plateformes de revente (StockX)
-la déferlante des baskets de luxe (Louis Vuitton, Dior, Balenciaga, Gucci…).

Bref, plus rien n’est comme avant.

Photos de la couverture : @vctorfdez