Les collaborations ont-elles perdu leur lustre d’antan ? Le dossier de Footwearnews pose une question qui est plus que jamais d’actualité. Pas une semaine ne passe sans qu’une ne surgisse. Au début des années 2000, on pouvait les compter sur le bout des doigts. Pour les marques, elles représentaient l’occasion de sortir une sneaker exceptionnelle. Dingue au point de pousser les gens à dormir dehors (les défunts camp out…). Prenons l’exemple des Supreme x Nike SB Blazer Mid (2006). Le cuir matelassé et le détournement des couleurs de Gucci, c’était super novateur à l’époque. Depuis, le marché a doublé voire triplé de volume. En toute logique, les collabs sont plus nombreuses. Oui mais les quantités sont déraisonnables. Les gens sont blasés. L’exception est devenue la norme. Avec cette offre surabondante, séparer le bon grain de l’ivraie devient une tâche peu facile. La magie opère moins. Mais est-ce véritablement un problème dans la mesure où la plus value à la revente s’impose aujourd’hui comme le critère numéro 1 ? Sauf pour les passionnés qui restent de grands romantiques. A l’origine, les collaborations étaient éphémères. Highsnobiety souligne à juste titre que la tendance actuelle est au rallongement. Au moment de leur arrivée, les collections Off White x Nike (The Ten) et Sacai (LDWaffle Daybreak) ont apporté un vent de fraîcheurs. 5 ans et 3 ans après, les sorties continuent d’affluer. L’effet de surprise ne prend plus. La routine s’installe. Patta aurait très bien pu se limiter 3 Air Max 1 The Wave. La vague a fini par retomber. C’est tout sauf un hasard si la Dark Russet est encore disponible sur son site web. Le partenariat entre Kanye West et Adidas deviendra bientôt un cas d’école expliquant surtout ce qu’il ne faut pas faire. Le géant allemand a beaucoup trop misé sur le rappeur. La mollesse de sa réaction face au naufrage de l’artiste donne l’impression d’une très grande dépendance. Son image est sérieusement entrain de s’écorner.
Venons en aux collaborations avec les marques de luxe. Air Jordan 1 x Dior, Adidas Supestar x Prada, Adidas Gazelle x Gucci, Air Force 1 x Louis Vuitton… Le phénomène a pris de l’ampleur. Il symbolise surtout le stade ultime de la gentrification du sneaker game. Les baskets ont quitté la rue pour rejoindre les podiums. Cet embourgeoisent se fait au détriment de communautés qui les ont forgées. Les tarifs excluent d’office la majorité des fans. 2000€ la AF1 Vuitton quand même. Soulignons l’effort d’Adidas qui pratique des tarifs « abordables » par rapport à son concurrent.
La prolifération des collabs est le symptôme d’un mal plus profond. En occupant une bonne partie de l’espace médiatique, ces projets spéciaux agissent en cache-misère. Sans eux, l’incapacité des marques à produire des hits n’en serait que plus criante.
Photos : @mrhide2gu
Faut avouer que les adidas x m&m’s ou lego c’est qd même du grand n’importe quoi..
Les M&M’s sont moyennes. Pour la collaboration avec Lego, Adidas aurait pu s’en tenir à la première ZX 8000. Il vaut mieux faire une seule collab dans laquelle tu vas mettre toute ta créativité plutôt que d’en faire plusieurs d’un niveau passable.