La tendance rétro nuit-elle à la création de nouvelles sneakers ?

Mon article sur les 6 tendances fortes du marché de la sneaker m’aura servi à introduire le sujet. Je vais développer chaque tendance  dans un billet spécifique.

La mode est un éternel recommencement : « Ce qui est à la mode se démode pour redevenir à la mode ». Vous connaissez tous le film de James Bond « Demain ne meurt jamais » ? Pour la tendance rétro, « Hier ne meurt jamais » rimerait beaucoup mieux. Les références au passé sont légion dans la société  : musique, design, cinéma… L’univers de la sneaker n’y échappe pas.

L’univers de la sneaker et la logique de cycle

Depuis plusieurs années maintenant, les marques nous assomment avec de multiple rééditions : Nike Air Max 1 OG, Nike Air Max 90 OG, Reebok Pump  Bringback, les Air Jordan 1 Ajko, Reebok Phase 2, Asics Gel Lyte Retro…. Chaque réédition génère un buzz incroyable sur le net. On se dit « Il ne faudra surtout pas manquer cette paire, car elle ne sera plus rééditée avant plusieurs années! ».  La tendance rétro s’inscrit dans logiques de cycles. Par exemple, New Balance ressort son modèle 1300 JP tous les 5 ans.

Une paire peut être rééditée à l’occasion d’un anniversaire. Ce fut notamment le cas pour la Reebok Pump Bringback.

Le passé est chargé de valeurs rassurantes

La tendance rétro n’est pas simplement liée à une panne de création. Si la elle perdure c’est tout simplement parce qu’ il existe une forte demande. Je m’explique. Le sentiment de nostalgie est profondément dans notre société. . Ces émotions sont liées à des évènements plutôt positifs :  » ah, c’était mieux avant ! ». Chacun trouve dans son passé des valeurs rassurantes pour mieux vivre le présent (Et quand on sait que les Français sont plus déprimés que les Afghans…. ).

Une autre raison peut expliquer le succès des modèles rétros. Les fans de sneakers ont généralement entre  15 et 35 ans. Ils ne pouvaient pas se procurer les sneakers des années 70/80 pour des raisons financières ou tout simplement parce qu’ils n’étaient pas nées ! Pour les marques, il s’agit d’une véritable aubaine. Elles peuvent nous proposer des modèles recherchés en prenant au passage des marges confortables (les charges de recherche et développement sont quasiment nulles). Elle coûtait combien la Air Jordan 1 en 1985 ? La recette consistant à ressortir des anciens modèles à succès s’avère terriblement efficace.  Paradoxalement, la plupart des fans préfère « reconnaître » plutôt que de « découvrir ». Je prends l’exemple de Jeremy Scott, dont les oeuvres avant gardistes ont été plutôt mal accueillies par le public. La tendance rétro joue sur notre côté conservateur. Inconsciemment, nous sommes nombreux à être réfractaires aux changements.

La tendance rétro responsable du manque de créativité ?

La tendance rétro a t-elle tué la créativité dans l’univers de la sneaker ? Cette question est pertinente. « On recycle, faute de prendre le risque de créer », diront certains. Si je fais une analogie avec l’univers de la musique, un artiste aura beaucoup plus de chance de cartonner les ventes en reprenant un vieux tube plutôt qu’en essayant de faire quelque chose de nouveau….La plupart des modèles phares sont sorties dans les années 70/80/90’s. On pourrait parler de l’âge d’or de la sneaker. Après 3 décennies d’efforts, les designers ont pris un peu de vacances…. Les marques se sont surtout attachées à proposer des améliorations des modèles existants. J’aurai l’occasion de développer cela dans un prochain article sur la tendance hybride.