La Adidas Yeezy 750 Boost ? Non, Kanye West n’est pas Tupac

Qu’on l’aime ou qu’on le déteste, la semaine dernière, Kanye West était l’épicentre de la planète sneaker. Le rappeur a présenté la collection Adidas Yeezy. Je n’avais pas évoqué le sujet jusqu’à présent. C’est chose faîte avec cet édito.
Le 4 février, Adidas a lancé une application permettant de réserver la Yeezy. Quelques jours plus tard, un mini-site avec un compte à rebours, est mis en ligne. Il indiquait la date de présentation de la collection. Le 7 février, Ibn Jasper, un proche de Kanye West publia des photos de la Yeezy Boost sur son compte Instagram. Le 8 février, Kanye West portait la fameuse paire lors de sa prestation aux Grammy Awards. Adidas s’empressa de tweeter une photo. Le 12 février, un défilé est organisé en la présence de la papesse de la mode Anna Wintour et d’autres personnalités : Jay-Z, Beyoncé, Kim Kardashian, Rihanna…. Les informations et les images ont été distillées au compte-gouttes. Faire du buzz, encore plus de buzz. La Adidas Yeezy a bénéficié d’une énorme couverture médiatique : des articles dans le Huffington Post, Elle, Public, Le Figaro, Le Parisien… Du jamais vu. Qu’elle est loin cette époque où les grands médias ne s’intéressaient pas aux sneakers. La Adidas Yeezy a eu droit à une visibilité maximale. Pour ce qui est de la communication, Adidas et Kanye West ont fait un sans faute.
Comme les précédentes créations de Kanye West, la Yeezy Boost divise les fans. Lorsque les images sont apparues sur web, les réactions ne se sont pas faites attendre. Elles sont pas très tendres. Je n’aime pas réagir à chaud. C’est la raison pour laquelle j’ai préféré attendre d’avoir de meilleures photos pour pouvoir me forger un avis. Premier verdict ? Par rapport aux précédentes Yeezy, la paire est cohérente. Je m’explique. S’il y a eu une rupture, c’est entre la Nike Air Yeezy 1 et la Air Yeezy 2. La première Yeezy s’inspire des modèles suivants : Bape Roadsta, Ato Cow Hide Boots, Air Jordan 3, Air Assault. La seconde a comme principal modèle la Air Tech Challenge 2. Sa silhouette est beaucoup plus affinée et se rapproche plus d’une sneaker de luxe. La Yeezy 1 a davantage un look « de basket à l’ancienne ». La Yeezy Boost suit la tendance amorcée par sa prédécesseur. Il y a comme un air de ressemblance mais sa silhouette est moins volumineuse. Elle possède un design plus épuré. La lanière, un des points communs entre les 3 paires, est toujours présente.
Le défilé (il n’y en avait eu aucun pour les 2 premiers modèles), son prix (350 dollars), son design, sont de parfaits indicateurs. La Boost boxe dans la catégorie des sneakers de luxe. Depuis quelques années, l’univers du luxe et celui de la sneaker ne cessent de se rapprocher. Kanye West a toujours fait le pont entre les 2 mondes. Il passe facilement d’une paire de Air Max (ok, il ne met plus de Nike..) à une paire de Martin Margiela. Le rappeur a même développé une ligne de haute couture… Voilà ce que j’entends par cohérence. Le cheminement est logique.
J’essaye toujours de prendre du recul avant de donner un avis sur une sneaker. Cela s’est avéré encore plus nécessaire avec la Yeezy Boost, dont le design sort de l’ordinaire. Kanye West a-t-il réussi son pari ? Oui et non. Elle plaira sûrement à ceux qui l’idolâtrent mais beaucoup moins aux autres. Pour certains, le rappeur est une icône, un modèle. Des fans imitent même sa façon de s’habiller. On a l’impression de voir une paire créée par Kanye West uniquement pour les aficionados de Kanye West et pas plus. Je pense qu’un bon produit marketing, est un produit qu’une partie du public adore et que l’autre déteste. Les premiers auront encore plus envie de l’acheter. De ce point de vue, la Yeezy Boost est un succès.
Si je me positionne comme un simple passionné, pas fasciné par Kanye West, mon jugement devient beaucoup plus sévère. En la voyant, je pense ne pas appartenir au public ciblé. Sur le plan stylistique, j’ai le sentiment de voir un sample, un produit inachevé. Le rappeur était attendu de pied ferme. Il a quitté Nike en faisant des déclarations fracassantes. Il veut être à l’univers de la sneaker, ce que Tupac est au monde du rap. Pour info, la place est déjà prise. Elle est occupée par Tinker Hatfield, un homme beaucoup plus humble. Sauf qu’avec son CV (Air Max 1, Air Huarache, Nike Mag, Air Jordan 3, Air Jordan 4…), le meilleur designer de sneakers de l’histoire, pourrait se vanter d’être Tupac et Notorious Big en même temps. Ses attaques récentes envers Nike, démontrent tout le manque de finesse et d’élégance du personnage. On ne s’improvise pas designer, c’est un véritable métier. La Yeezy Boost n’est pas une « bouse » comme j’ai pu le lire. Entre les déclarations et le résultat final, la déception est le sentiment qui l’emporte. Au final, je pense que le travail de Mark Smith et Nathan Van Hook sur les précédentes Yeezy, a été un peu trop occulté.
Comme cela était prévisible, les quantités de la Adidas Yeezy Boost sont limitées (9000 exemplaires). Cela explique grandement l’intérêt pour la paire mais aussi son prix actuel sur ebay (plus de 1000 dollars). Les quantités produites sont forcément faibles afin de s’assurer que la demande soit très forte. Adidas ne pouvait pas prendre le risque de faire une general release. La marque avait probablement à l’esprit les échecs cuisants des Reebok Ice Cream, Shawn Carter et G-Unit. Une collaboration sert avant tout à faire du buzz. Jamais une sneaker réalisée avec l’aide d’un artiste ne s’est vendue à des millions d’exemplaires. Au final, on comprend pourquoi Mark Parker (le PDG de Nike) n’a pas cherché à retenir Kanye West. Bien lui en a pris.

Quelques réactions observées sur Twitter :

Photo de la couverture : K.Norm