Les raisons de l’échec de la ligne Adidas x Ivy Park de Beyoncé

La collaboration avec Beyoncé avait tout pour réussir. Un départ encourageant (la Super Sleek 72 du drop 1…)  avant le crash. A la finale, la ligne Adidas x Ivy Park essuie un cuisant échec. Les ventes sont en berne. Bjørn Gulden dispose d’une roue de secours en moins suite à l’arrêt du contrat liant la marque aux 3 bandes à Kanye West. Pourtant d’après un illustre spécialiste du marché de la sneaker, la collection avait un énorme potentiel. Celle-ci aurait même pu supplanter la gamme Yeezy. Inutile de refaire le CV de Queen B, une star mondiale extrêmement suivie sur les réseaux sociaux (300 millions de followers sur Instagram !). En 2014, le magazine la considère comme la femme la plus influente du monde. Apparemment cette influence s’avère inefficiente en matière de sneakers. Quel est le problème ? Le souci numéro 1 vient du design. Les Yeezy ont leur propre identité visuel. Bien que ces éditions spéciales s’inspirent des archives, elles se démarquent fortement des autres modèles du catalogue du Trefoil. Les Ivy Park sentent un peu le réchauffé (Nite Jogger, UltraBoost….). Ensuite, on a du mal à saisir son orientation. A qui s’adresse t-elle ? A vouloir parler à tout le monde on finit par ne toucher personne. Ça part dans tous les sens. On passe de la Superstar à la Savage Trail ! La femme de Jay-Z prône un certain nombre de valeurs dont l’inclusivité. Il en faut davantage afin de séduire le public. Product first ! Kanye West a eu la bonne intuition de bien s’entourer. Avoir l’immense Steven Smith à ses côtés, ça aide beaucoup. Beyoncé échoue là où Rihanna a réussi. Fenty est arrivée avec le bon produit au bon moment. Sa Puma Suede Creeper a surfé sur la vague des chaussures à plateforme alors en plein essor. Puis une cible bien identifiée, la gente féminine en l’occurrence.
La rareté constitue l’essence d’une collaboration. Sans elle, c’est la panne sèche assurée. Une rupture de stock rapide produit du désir (et excite le marché du resell). Le Trefoil a fait tout l’inverse en abreuvant le marché plus que nécessaire.
Quel gâchis ! La morale de cette histoire est qu’associer l’image d’une célébrité à des baskets dans l’optique de booster les ventes ne suffit pas. Un supplément d’âme s’avère indispensable. L’autre est que même une reine peut trébucher.