[L’édito] La collection Adidas Originals x Dragon Ball Z : l’espoir en cristal

Depuis l’annonce d’une collection Adidas Originals x Dragon Ball Z par Yeezy Mafia, des sneakerheads sont touchés par un syndrome inconnu. Ils ne cessent de répéter en boucle CHA-LA HEAD-CHA-LA. Les resellers sont pris de fièvre. Dans leur délire, les seuls mots intelligibles sont des chiffres. Plaisanterie à part, Yeezy Mafia a lancé une grosse bombe. Même si aucune image officielle des Adidas DBZ n’existe à l’heure d’aujourd’hui, cette source est fiable (mais pas toujours à 100%). 7 paires comme le nombre de boules de cristal seraient prévues pour la fin 2018. Yeezy Boost, Adidas NMD, Stan Smith, Superstar, Adidas EQT Support, Tubular… Quels seront les heureuses élues ? Les supputations vont bon train sachant la pauvreté des infos disponibles. La firme allemande ne pourra pas faire pire que les (hideuses) baskets d’Heredia Clothing. On se demande comment la Toei Animation et Akira Toriyama ont pu valider de telles créations. Vegeta et San Goku méritent des sneakers dignes de ce nom. Si chez Adidas on se demande ce que les gens veulent, qu’ils regardent le boulot réalisé par Yanek Custom pour ses Air Jordan x DBZ.
Venons en aux choses sérieuses (et qui fâchent). Cette collaboration est symptomatique d’une pratique qui s’est banalisée. Les services marketing des grandes marques laissent volontairement fuiter des images. Les réseaux sociaux s’embrasent. Les articles inondent le web (ça fait beaucoup de clics). La machine à hype est en marche et devient rapidement rapidement incontrôlable. Les marketeurs se frottent les mains : un investissement nul avec des retombées médias immenses. A la fin de ce cirque, il y a le dindon de la farce, le fan. De longs mois d’attente pour finir dépité devant sa boîte mail n’ayant pas été tiré au sort lors d’une raffle (elles ont tué les camp out). Ce schéma est applicable à de nombreuses collabs et celle de DBZ ne devrait pas faire exception. Pensez-vous un instant qu’il y en aura pour tout le monde ? Toute cette hype pour qu’au final la collection débarque en general release n’aurait aucun sens. Réussir en avoir une devrait s’apparenter à un exploit que seul un Super Saiyan Blue est capable d’accomplir. L’issue qui se dessine ressemble fort à celle de la collection Off White x Nike. De l’attente, de l’espoir puis du dégoût (j’abuse, on parle que de baskets). Je souscris totalement à l’analyse de Paul Ruffles, un spécialiste de la stratégie de marque. Qu’est-ce que cela coûterait de produire quelques paires de plus ? Les marques paraissent déconnectées du terrain. Le mécontentement grandit. Je le vois à travers vos commentaires et autres réactions sur les réseaux sociaux. Elles créent une attente qu’elles peinent à assumer… Les contrefacteurs sont les grands gagnants de la vaste mascarade.
Je ne suis pas voyant comme Baba, la sœur de Tortue Géniale. Je pourrais très bien me tromper (et ça serait tant mieux pour tout le monde). L’expérience démontrent que les faits sont têtus. Je préfère vous prévenir d’avance avant que la réalité ne vous revienne en pleine face avec la violence d’un Genkidama.

Photo de la couverture : @kurt_art