Qu’est-ce qu’une collaboration ?

Dans la communication et le marketing, la collaboration est appelée co-branding. Plusieurs marques associent leur savoir faire pour créer un produit original. Cette pratique aurait vu le jour aux Etats-Unis dans les années 60. Dans l’univers de la sneaker, on assiste régulièrement à une association entre une boutique et une marque. Une griffe choisit généralement un shop qui possède une forte notoriété sur le plan national. Une reconnaissance au niveau international est un plus non négligeable. En France, Colette possède le rayonnement le plus fort.

Les marques ne sont pas obligés de travailler uniquement avec les boutiques. Elles bossent aussi avec :

– les artistes (graffeurs, chanteurs…)

– les designers et stylistes (Nigo, Kazuki Kuraishi, Jeff Staple, Jeremy Scott, Jun Takahashi)

– les marques de streetwear (Supreme, Mastermind Japan, Stussy, Carhartt)

– les marques de sodas (Coca Cola, Pepsi…)

– une marque de luxe ou de prêt à porter  (APC, Comme des Garçons, Kenzo, Channel, Levis…)

– un site internet (Hypebeast, Nice Kicks…)

La liste n’est pas exhaustive mais montre que le champ des collaborations est large. Cela ne signifie pas pour autant qu’une marque collabore avec n’importe qui. La cohérence est primordiale. Vous vous imaginez une Air Max 1 Canard WC ?

Quels sont ses objectifs ? J’en vois essentiellement 4 :

1. Créer ou renforcer la notoriété

Avant sa collaboration avec Adidas, connaissiez-vous la marque canadienne Ransom ? Idem pour Kidrobot. Avant la fameuse Air Max 1 de 2005, la marque de toys étaient connus que par un cercle d’initiés. Au rang des griffes underground figurait également Zillion. Elle crée des vêtements avec des tissus traditionnels. Comme beaucoup, je l’ai découverte avec une Asics Gel Lyte 3 en 2011. Les collaborations ne passent pas inaperçues. Les blogs et la presse spécialisée se font un plaisir de les relayer.

2 – Façonner une image (cibler une population, faire évoluer son image….)

En 2011, Kenzo était en perte de vitesse. LVMH, sa maison mère, décide alors de propulser à la tête de la griffe de luxe Carol Lim et Humberto Leon. Dans le monde de la mode, ces créateurs sont loin d’être des inconnus. Ce sont les fondateurs d’Opening Ceremony. « Le fun. La joie. L’énergie. Nous voulons impulser une griffe démocratique et jeune d’esprit, en célébrant son histoire mythique. » Tels sont les objectifs qu’ils se sont fixés. Les Vans Kenzo  ont permis à la marque de luxe de dépoussiérer son image vieillotte, et de toucher une cible plus jeune.

3 – Accroître les ventes d’un modèle (ou le relancer)

En 2012, Le Coq Sportif a relancé le modèle Eclat, commercialisé à l’origine en 1985. La marque a créé un modèle en partenariat avec Foot Patrol, une boutique anglaise. Il s’est arraché chez les fans des sneakers des années 80. Le Coq Sportif a derrière multiplier les coloris du modèle.

Il se murmure qu’Asics est revenu sur la scène street grâce à la Gel Lyte 3 Patta (2007). La paire possède une cote très élevée aujourd’hui.

4 – Créer un produit collector

Pour les 20 ans de Pump Bringback, Reebok a lancé un programme incluant des grandes boutiques : Solebox, Atmos, Colette…. Chacune des paires est limitée à 31 exemplaires.

Quel est l’intérêt pour une grande marque de s’associer avec une griffe moins connue ? L’image ! Bien qu’underground elles présentent l’avantage d’être sur des marché de niche. Leurs valeurs profitent aux grandes marques : authenticité, qualité… En plus, ces petites marques apportent un plus au niveau de la créativité.

Comme je le disais plus haut, une collaboration doit être cohérente, comme tous les éléments qui la composent. Elle va s’appuyer sur une stratégie marketing bien ficelée : prix plus élevé, quantités limitées, matériaux de meilleure qualité, distribution sélective.

Vous l’aurez compris, le co-branding peut être une arme redoutable s’il est bien magnée.  Collaboration ne rime pas forcément avec réussite. Les marques tombent parfois dans la facilité : elles se contente d’apposer leur logo sur une paire. Ce déficit de créativité n’échappe pas aux sneakers addict chevronnés. Par contre, les fans moins cultivés tombent malheureusement dans le panneau de ce qui relève de la démarche mercantiliste honteuse.