[L’édito] Adidas boosté par Kanye West et Pharrell Williams ? Non !

Kanye West et Pharrell Williams ont dynamité les ventes d’Adidas. Depuis une semaine, c’est que l’on peut lire en parcourant le net. Or, cela n’a aucun fondement. Les propos d’Herbert Hainer, le président d’Adidas, ont été mal interprétés. Effectivement, les ventes de la marque aux trois bandes ont bondi de 29% au 1er trimestre. Cette hausse n’est pas à mettre au crédit de la collection Adidas x Pharrell ou de la Adidas Yeezy Boost. D’après un spécialiste, les ventes sont tirées vers le haut par la gamme Neo et les Adidas Boost, Superstar, ZX Flux, Stan Smith. La gamme Neo a un modèle très proche de celui de Zara. Sur le marché de la sneaker, les collections sont généralement réalisées 18 mois à l’avance. Pour un produit Neo, c’est 45 jours. L’idée est de coller le mieux possible au besoin du consommateur final.
Pour rappel, les Adidas x Pharrell Williams et la Adidas Yeezy Boost sont des éditions limitées. Le fait qu’elles jouissent d’une grosse couverture médiatique est trompeur. La valeur actuelle de la Yeezy Boost (plus de 1000 dollars sur ebay) fausse les analyses. Adidas a simplement utilisé une vieille technique marketing. L’offre est volontairement inférieure à la demande et ceux afin d’accroître l’intérêt du consommateur pour le produit. Jamais une sneaker créée en collaboration avec un artiste et produite en masse, n’a marché. Vous rappelez-vous de l’échec retentissant des Reebok G-Unit et Shawn Carter. Aujourd’hui, elles servent de combustibles en enfer. Le problème est que les fans de sneakers ont tendance à vivre dans un cocon et à ne pas voir les réalités du marché. Une marque fait son beurre avec des sneakers produites a des centaines de milliers d’exemplaires. Les collaborations représentent une goutte d’eau dans leur chiffre d’affaires. Contrairement à ce que l’on nous rabâche sans cesse depuis des années (et j’y ai longtemps cru), l’influence des artistes est relative. C’est bien pour l’image et faire du buzz. Regardez comment Tidal, le service de streaming lancé par Jay-Z, fait un flop… Nike qui est le leader incontesté du marché de la sneaker , avait très largement les moyens de conserver Kanye West. Le rappeur a récemment déclaré que Nike lui avait proposé 4 millions de dollars par an pour le garder. En 2014, la firme de l’Oregon a déboursé plus de 250 millions de dollars pour renouveler le contrat de Kevin Durant. Cherchez l’erreur….
Le débauchage par Adidas de 3 anciens designers Nike (Dolce, Miner, Dekovic) me parle davantage mais il faudra attendre plusieurs mois avant d’admirer leur travail.
Concernant la situation d’Adidas, on attendra la fin de l’année pour tirer des conclusions. Pour rappel, son bénéfice a chuté en 2014 (malgré la collection Adidas x Pharrell et la signature de Kanye West). Sur le marché américain (le plus gros au monde), Adidas a perdu sa seconde place au profit d’Under Armour. Si Kanye West est l’homme le plus influent du monde en 2015 (d’après le Time), son influence sur les ventes d’Adidas se fait attendre.

Crédit photo : power_106