Les marques de sneakers et les NFT : entre opportunités et incohérences

Les grandes marques de sneakers prennent d’assaut le métaverse. Selon des analyses, les perspectives de croissance sont immenses. Les chiffres annoncés donnent le vertige. On parle de plusieurs milliards de dollars à l’horizon 2030. Chacun veut sa part du gâteau. La ruée vers l’or numérique est lancée. Malheur aux retardataires. En décembre 2021, Nike a racheté la start-up RTFKT spécialisée dans la création de sneakers virtuelles. 3 ans plus tôt, la marque au swoosh a déposé un brevet pour CryptoKicks. Les spéculations vont pour train. Certains parlent de la création d’une cryptomonnaie. A ce stade, tout n’est que supputation. Une chose est sûre. Nike ne rigole pas avec la protection intellectuelle. Se prémunir contre le trademark squatting est indispensable. La firme dirigée par John Donahoe s’est aussi associée à Roblox pour créer Nikeland. Dans cet univers digital, les gens peuvent habiller leur avatar avec des Air force 1 et d’autres produits Nike. Adidas n’est pas en reste. Le géant allemand a aussi commercialisé sa collection de jetons non fongibles (Into the Metaverse). Les NFT générés sur la blockhain Ethereum donnent accès à des produits numériques (utilisables dans The Sandbox) et physiques. New Balance se prépare à entrer dans la danse. Josh Gerben a annoncé un dépôt de marque pour commercialiser des baskets virtuelles.
Outre la dimension financière, cette course au métaverse traduit la volonté des marques d’être toujours à l’avant-garde des évolutions de comportement. Elles seraient capables de suivre leurs clients jusqu’en enfer.
Pourquoi les NFT et les sneakers collectors vont-ils de pair ? Les 2 répondent aux mêmes principes : la rareté et la frustration. Ensuite, tout est accessible à condition de payer le prix du marché. Quelle différence faites vous entre une sneaker faisant l’objet de spéculation, qui ne sera jamais portée et une paire virtuelle ? Cela paraît être l’évolution 3.0 du marché du resell. Aujourd’hui, le marché secondaire leur échappe. Des baskets s’échangent à prix d’or sans qu’elles ne touchent le moindre centime. Les NFT permettront aux marques d’obtenir une commission sur chaque vente. Elles devront alors assumer une incohérence. Les jetons cryptographiques sont super polluants. Selon le New York Time, la production d’un seul NFT représenterait l’émission de plus de 200 kilos de gaz carbonique (environ 1000 kilomètres en voiture) ! Comment les concilier avec un programme éco-responsable (Move to Zero, Parley for the Oceans…) ? L’équation est intenable. Les accusations de greenwashing risquent de fuser.
En attendant que les espoirs placés dans le développement du métaverse se concrétisent. Les marques feraient bien de s’intéresser davantage au monde réel car la situation demeure inquiétante. La Air Force 1 est le modèle le plus vendu de 2021. Aucune nouvelle sneaker ne se positionne dans le top 10. La panne de créativité s’avère criante. La Roshe Run est la dernière nouveauté à avoir connu un immense succès. Ça commence à faire loin, non ?