Le retour de Fila sur le devant de la scène relève t-il du miracle ? Non. La marque centenaire dispose d’une riche histoire qu’elle parvient aujourd’hui à faire fructifier :
1. L’union fait la force. Les frères Dassler créent Adidas (1949) et Puma (1948) chacun de leur côté. Le conflit entre les 2 entrepreneurs allemand est irrémédiable. Ils ne suivent pas l’exemple d’une marque italienne dont l’histoire l’histoire en 1911. 40 ans plus tôt, les frères Fila démarrent leur activité dans le domaine du textile. La fatrie puise son inspiration dans la grande variété de paysages (vallées, montagnes) entourant Biella, la ville du nord de l’Italie dont ils sont originaires.
2. Carolyn Davidson dessine le Swoosh en 1971. Le mythique emblème de Nike s’inspire du mouvement d’une aile de la déesse Niké. En quête d’une identité visuelle, Fila charge en 1973 son directeur artistique de l’élaboration de son logo. Un choix victorieux. Pierluigi Rolando s’exécute en accouchant du F-Box, une version stylisée de sa première lettre. Le designer italien réalise un sigle riche en symbole. La barre rouge représente la vitalité, la vigueur et la passion. Le bleu représente la fiabilité.
3. Le F-Box rayonne sur les courts de tennis. Björn Borg remporte l’édition de Roland Garros 1975 vêtu d’un polo arborant le logo conçu 2 ans plus tôt par Pierluigi Rolando. Le joueur suédois devient un ambassadeur incontournable de la griffe transalpine qui assume pleinement un virage sportswear.
4. Run DMC déclare son amour à la Superstar dans le titre My Adidas (1986). Les rappeurs du Queens signent un contrat lucratif avec la marque allemande. Fila tient sa star du hip hop en la personne d’LL Cool J. Bob Kangol vissé sur la tête, grosse chaîne en or autour du cou, Ladies Love Cool James sait comment valoriser le survêtement tricolore de Fila.
5. All eyez on the Fila Grant Hill. Dans les années 90, la griffe italienne cherche à investir le basketball. Il lui faut une tête d’affiche. La compagnie croit trouver en Grant Hill son « Michael Jordan. » Le choix s’avère pertinent puisque sa signature shoe permet à la marque transalpine de devenir en 1996 le second plus gros vendeurs de chaussures de basketball (derrière Nike). Peut-il en être autrement pour un modèle adoubé par Tupac alors au sommet de sa gloire ?
6. Les années 2000 marquent l’entrée de Fila dans une zone du turbulence. Ballotter entre différents propriétaires, la société ne parvient plus à se définir une identité. Quand c’est flou, c’est qu’il y a un loup.
7. Fila doit son renouveau à l’investisseur coréen Yoon Yoon-soo. Lorsqu’il rachète la marque en 2007, elle est en pleine léthargie. Sa reprise se traduit par d’importants choix stratégiques, les principaux étant de miser sur la mode et la tendance des modèles rétro années 90. Bien lui en a pris. Sa fortune s’élève aujourd’hui à près de 830 millions de dollars. Signalons que Fila profite d’un climat favorable aux petites marques. Small is the new big !
8. La première Fila Disruptor sort des bureaux d’une équipe de designers new-yorkais en 1996. 2 ans plus tard arrive une seconde itération. Se doutaient-ils que 20 ans plus tard, la Fila Disruptor 2 remporterait le titre de meilleure sneaker de l’année ? Certainement pas. Les chiffres ne mentent pas. Avec plus de 10 millions d’exemplaires écoulés depuis 2017, la sneaker à semelle compensée est un véritable bestseller. Très populaire auprès des femmes, la « basket moche » symbolise le retour de Fila au premier plan.
Sources : New Yorker, Footwear News, Fortress of Solitude & Business of Fashion
Photo de la couverture : @jaggedjosh
